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中石化易捷便利店不温不火:非油业务找不着

  宋玉是茅台镇一家白酒厂的天津经销商,每到年末,都会为来年扩展铺货渠道而发愁。而向加油站便利店供货,往往是他的下策,“放在那里,就是摆设,销量基本是不动的。”

  2011年,中石化易捷便利店不温不火:非油业务找不着感觉宋玉代理一款啤酒品牌曾与加油站便利店合作,销售不佳且结款拖沓,以致区域经理赌气说,永远不进加油站。

  今年,出于品牌宣传推广的需要,宋玉再次跟易捷便利店谈合作,但从市场调查来看,情况依然不乐观。“司机还是不习惯到加油站买酒,而是会选择大型超市和社区烟酒店。”

  在天津河北区中山路段的一家易捷店内,开票窗口前排起长队,而商品收银台前却冷冷清清。在约30平方米的空间里,货架上布满了饮料、食品、生活杂货和汽车养护用品,而酒类占据了五分之一的货架,问起销量,收银员对新金融记者摆摆手,并指了指100元以内的低端白酒说:“这些销量还算好的,但每个月最多走一箱(每箱6瓶),而几百元的高端酒,基本卖不动。”

  “加油的司机进店有90%是来开具发票的,其余的顶多买瓶水或饮料。”上述人员说。新金融记者陆续走访几家易捷店,得到的信息大抵相同。

  如果用北方一座城市内易捷店的经营情况来说明整体,显然不太公平。中石化自有品牌——海龙燃油宝向全国范围内的易捷店供货,该产品一位项目负责人对新金融记者说,燃油宝在北京、上海、天津和重庆的销量排名非常靠后,而在浙江、广东和江苏的易捷便利店内,燃油宝的销量非常可观。

  “比如江浙一带的易捷便利店,营销活动非常灵活,经常搞一些‘天天特价’、‘买赠’类的促销活动,或者搭配送一些小礼品。”上述人士表示,直辖市加油站的成品油销售量非常大,所以对非油品业务的关注度相对较低,而油品销售不那么强势的地域,加油站就会在非油品业务上多做文章。

  所谓非油品业务,就是加油站油品销售之外的收入,包括便利店,以及与餐饮或广告商等合作而获得的租金收入等。2006年6月20日,中石化总裁王天普正式宣布非油品业务已成为中石化重点业务之一,有关卖油郎“不务正业”的故事就此展开。

  尽管中石油的加油站数量不及中石化,但也开始重塑加油站的非油业务。中石油向媒体提供的资料显示,2011年非油品业务的营收已经达到64.1亿元,在全国共1.9万家的中石油加油站中,超过1万家开设了昆仑好客便利店。

  在“两桶油”发力非油业务期间,合资加油站也在紧抓加油站便利店的市场机遇。自2007年商务部批准首批中外合资企业获得成品油批发资格后,短短5年间,壳牌中国在9个省市运营了近700家加油站便利店,每年销售额的增长百分比都超过两位数。

  如果单纯从店铺数量上看,易捷便利现在无疑是全国最大的商业连锁机构。经过6年的发展,截至2011年底,中石化已经编织出包含19200家易捷便利店的商业网络,而中石化加油站总数是30121座,未来还有增容空间。

  如果从销售业绩上看,这份答卷就不尽如人意。虽然从中石化在2011年年报中表述,非油业务快速发展,营业额实现了82.6亿元,同比增长44.2%,但细心的人会算出,平均到全年单店营业额只有43万元,单日营业额才1195元,而传统便利店的单日单店营业额平均水平是6000元。

  中国连锁经营协会新闻部主任王洪涛对新金融记者说,中石化现在更多是以卖油的心态做便利店,有点找不到感觉,品类管理和运营还有很大提升空间。“零售是非常细致的事情,必须从每一个细节入手。”

  加油站卖酒,总会招惹上关于安全隐患的质疑。在易捷店,茅台、五粮液往往被束之高阁,鲜有人问津。

  早在2009年9月底,中石化便与贵州茅台签署战略合作协议,在全国范围内的1.5万家易捷便利店里售卖茅台酒。

  “合作的原因其实不难理解。”宋玉告诉新金融记者,茅台集团和中石化都是大型国企,认知度非常高,茅台进驻中石化的便利店,符合自身定位和形象,而且中石化有国企的信誉牌子,人们相信在这里不会买到假酒。

  对于易捷货品的采购模式,中石化的做法是,大企业的合作项目,由中石化销售有限公司出面谈判,然后向下统配统销,且货品全国统一定价。“统一招标和配送,大批量签订合同,可以签订好的价格,最终在售价上才有竞争力。”王洪涛说。

  在一定程度的“集权”下,地方石油分公司也拥有一些采购特许权。比如去年广药王老吉[微博]与中石化广东分公司达成了排他性协议,即广东易捷店只卖王老吉,不卖加多宝,广东以外的易捷店,两者可以竞争进入。

  “不过,易捷的运作模式不像真正的超市和传统便利店那样。”中石化下属石油分公司的一位负责人告诉新金融记者,传统便利店模。

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